El √ļnico competidor que ha desafiado el crecimiento del dominio de la publicidad digital de Google y Facebook en los √ļltimos tiempos es Amazon.

Porque importa: Un esfuerzo de un a√Īo por parte de las principales empresas de medios de comunicaci√≥n para abordar ¬ęel duopolio¬Ľ pr√°cticamente se ha desvanecido.

Resumen rápido: En 2017, las empresas de medios, ansiosas por recuperar su parte del pastel de la publicidad digital, comenzaron a invertir en costosos acuerdos y fusiones de tecnología publicitaria que esperaban ayudarían a atraer dólares de los especialistas en marketing que buscaban una alternativa a Google y Facebook.

Conduciendo las noticias: Hoy, la mayoría de estas empresas se han retirado de estas inversiones.

  • Disney El lunes vendi√≥ el proveedor de tecnolog√≠a publicitaria TrueX, seg√ļn el Wall Street Journal, un activo que ha estado buscando desinvertir desde que adquiri√≥ la propiedad a trav√©s de la adquisici√≥n de la mayor parte de 21st Century Fox. Disney nunca ha intentado desarrollar un importante negocio de tecnolog√≠a publicitaria de la misma manera que lo hicieron algunos de sus rivales de transmisi√≥n, aunque tiene negocios de tecnolog√≠a publicitaria que ayudan a impulsar sus plataformas de transmisi√≥n ESPN y Hulu, as√≠ como sus activos digitales.
  • AT&T est√° explorando la venta potencial de su unidad de compra de anuncios Xandr, seg√ļn el Journal. Xandr se cre√≥ mediante la adquisici√≥n de la empresa de tecnolog√≠a publicitaria AppNexus y la fusi√≥n con Time Warner. Durante el proceso de compra de Time Warner, los ejecutivos argumentaron que el acuerdo ten√≠a sentido porque ayudar√≠a a AT&T a competir con Google y Facebook por los d√≥lares publicitarios.
  • Verizon tiene ha anotado la mitad de su inversi√≥n en su brazo de medios, principalmente con publicidad, y los informes sugieren que est√° buscando descargar HuffPost, que alguna vez se consider√≥ una mina de oro en el tr√°fico para una empresa con publicidad. Verizon todav√≠a est√° invirtiendo en su tecnolog√≠a publicitaria, pero su negocio se ha visto afectado por el coronavirus.

Por los n√ļmeros: Google y Facebook a√ļn controlan un porcentaje abrumador del mercado de anuncios digitales en los Estados Unidos, incluso cuando est√°n perdiendo terreno frente a Amazon.

  • Jason Kint, director ejecutivo de Digital Content Next, el grupo comercial que representa a los editores premium, tuite√≥ en julio, todav√≠a se espera que Facebook y Google generen el 88% de todo el crecimiento del d√≥lar en publicidad digital este a√Īo.
  • eMarketer predice que Google y Facebook juntos poseer√°n el 52,8% del mercado publicitario estadounidense este a√Īo. Con Amazon, cuyo creciente negocio publicitario ocupar√° alrededor del 9,5% del mercado de publicidad digital de EE. UU., La participaci√≥n de mercado combinada aumenta al 62,3% de todos los d√≥lares de publicidad digital de EE. UU. Este a√Īo.

Sí, pero: Las empresas de medios y los activistas han tenido éxito al ejercer presión reguladora sobre Google y Facebook, y esto parece funcionar a su favor, aunque levemente.

  • Los legisladores de Australia, Francia y otros pa√≠ses est√°n considerando leyes que obliguen a Google y Facebook a pagar a las empresas de noticias por su contenido.
  • Una campa√Īa de boicot en las redes sociales, centrada principalmente en Facebook, ha llevado a muchos anunciantes a suspender sus gastos en las plataformas de redes sociales por per√≠odos cortos.

Que sigue: Las empresas de medios m√°s peque√Īas buscan ofrecer colectivamente a los anunciantes una alternativa a Google y Facebook, en lugar de competir directamente con esas empresas.

  • Vox se lanz√≥ el martes Concert Ad Manager, una herramienta de autoservicio que facilitar√° a los anunciantes de todos los tama√Īos la compra de anuncios en la red de sitios web de editores premium de Vox. Este tipo de herramienta de autoservicio funciona de manera similar a las plataformas publicitarias avanzadas que Google y Facebook ofrecen a los comercializadores.
  • El Washington Post Tambi√©n lanz√≥ una plataforma a principios de este a√Īo que permite a las empresas comprar anuncios de autom√≥viles en tiempo real.
  • Hearst comenz√≥ a construir una plataforma de publicidad de autoservicio el a√Īo pasado.

La l√≠nea de fondo: ¬ęNo buscamos esas plataformas ¬ę, dice AJ Frucci, vicepresidente de publicidad program√°tica y director de Concert¬Ľ. Nuestra perspectiva es que tener m√°s opciones nunca es malo. ¬ę(Divulgaci√≥n completa: Frucci trabaj√≥ anteriormente en Axios).

  • ¬ęSabemos que la escalera es clave en la publicidad digital. Las escaleras son f√°ciles de encontrar dentro de los jardines amurallados [tech platforms] y en la web abierta. Pero hasta la fecha, esa escala ha significado que los anunciantes a menudo han tenido que comprometer la seguridad de la marca, la excelencia creativa y la relevancia contextual ¬ę.

Acerca del autor

Jaume Torres

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